旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)及其應(yīng)用
旅游是巨大的消費(fèi)類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險(xiǎn)等等除了人們八小時(shí)工作時(shí)間之外的大部分業(yè)余時(shí)間的活動(dòng)。同時(shí)旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點(diǎn)。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個(gè)地域(如四川省德陽地區(qū))，因此從這個(gè)層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關(guān)市場要素的方方面面，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進(jìn)行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進(jìn)行交流。
在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號(hào)又是消費(fèi)者消費(fèi)某種產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。每個(gè)品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時(shí)品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對(duì)獨(dú)立存在。旅游品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是"動(dòng)感之都，就是香港"，展示出一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性。
旅游是一種預(yù)消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者不能象傳統(tǒng)型的消費(fèi)活動(dòng)一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費(fèi)。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，"形象"使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費(fèi)者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。
我們?cè)诮鼛啄陙砺糜尾邉潓?shí)戰(zhàn)和理論研究的基礎(chǔ)上提出了旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的理論框架，我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)(TBIMC)從實(shí)戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個(gè)步驟(見圖一)，本文圍繞這四條主線進(jìn)行了實(shí)戰(zhàn)化的深度探索，希望把技術(shù)性的操作理論深入淺出的轉(zhuǎn)化為具有可操作性的實(shí)戰(zhàn)方法，在實(shí)踐中與業(yè)內(nèi)同行繼續(xù)交流、探索和進(jìn)一步完善。由于時(shí)間和研究出發(fā)點(diǎn)的原因，理論框架難免有所欠缺，希望業(yè)內(nèi)專家從不同的角度多提意見，共同研討這一課題。
一、 品牌塑造
1、市場分析
市場分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一步，方法是通過對(duì)客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。
2.定位
品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。
主要的定位方法有如下幾種：
1) 比附定位法：
比附定位是一種"借光"定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突
出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為"東方夏威夷"，把小浪底水庫譽(yù)為"北方的千島湖"。
2)心理逆向定位
心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以"暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花"的奇特景觀征服市場。
3)狹縫市場定位
狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如我們?cè)凇兜玛柺?004-2007年?duì)I銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造
為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨(dú)特的童話主題公園的形式推出市場。
品牌塑造
4)變換市場定位
變換市場定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)(點(diǎn))的特色定位就要隨之改變。
5)差異、共生定位法
二、品牌包裝
1.CIS(CORPORATE IDENTITY SYSTEM 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))
完成品牌塑造之后，我們就進(jìn)入了第二個(gè)階段――品牌包裝，提到品牌包裝就不能不聯(lián)想到CIS。 在旅游界，成功導(dǎo)入CIS的企業(yè)應(yīng)首推"廣之旅"，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使"廣之旅"從默默無聞的"廣州市旅游公司"一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的"東方伊甸園"、杭州的"休閑之都"、大連的"浪漫之都" 、廣州的"南國商都"、武漢的"東方芝加哥" 等已有一定影響。連一些中等城市(如德陽市)也邀請(qǐng)我們公司為之系統(tǒng)性的進(jìn)行區(qū)域形象策劃。由此我們可以看出CIS已經(jīng)由小CIS 發(fā)展到大CIS，即把原來代表企業(yè)的C(Corporate)延伸為代表城鎮(zhèn)的C(County或City)。CI形象已不僅是單個(gè)的企業(yè)或景區(qū)形象，而是演化為整合的區(qū)域形象。
1.1 視覺識(shí)別系統(tǒng)(VI)
VI是從視覺的角度對(duì)品牌進(jìn)行包裝，具體有代表品牌形象的LOGO、宣傳海報(bào)、展板、宣傳片、宣傳冊(cè)等。VI設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞品牌的主題定位進(jìn)行，將品牌內(nèi)涵的視覺化形象以造型、顏色、字體變形等手法表現(xiàn)出來.。
在德陽項(xiàng)目的LOGO設(shè)計(jì)中(見圖2.1)，簡潔的字母DY造型中極具金屬剛性和張力感,代表了德陽陽剛休閑之都的主題定位，Y字上三星堆面具的圖案同時(shí)凸現(xiàn)了德陽最具代表性的旅游資源，漢字中德陽兩個(gè)字的變化也是突出陽剛、陽光理念，顏色上桔紅色和綠色體現(xiàn)了生態(tài)、自然、活力、健康的品牌主題內(nèi)涵。展板的設(shè)計(jì)(見圖2.2)主題構(gòu)思則是在展現(xiàn)德陽最具旅游吸引力旅游資源的同時(shí)向潛在游客傳遞德陽旅游前衛(wèi)、時(shí)尚、動(dòng)感、神秘的品牌感性信息。
1.2 理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)和行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)
目前很多企業(yè)在進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)的過程中存在重VI輕MI和BI的現(xiàn)象，作為完整的CIS系統(tǒng)中MI和BI同樣是不可缺少的重要組成部分。MI策重在品牌傳播過程中企業(yè)精神和理念的傳播，對(duì)于旅游目的地同樣需要有自己品牌理念，例如：德陽旅游的品牌就在傳播生態(tài)、自然、活力、健康的理念，其核心品牌內(nèi)涵就是倡導(dǎo)積極健康的休閑理念和生活方式。BI在旅游業(yè)的應(yīng)用主要是從業(yè)人員的接待行為標(biāo)準(zhǔn)化和市民為實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為自覺化，以此來詮釋品牌的人文內(nèi)涵。
2.宣傳口號(hào)
在品牌的傳播過程中好的宣傳口號(hào)對(duì)旅游品牌的傳播具有非常重要的意義。一句"樂山，樂水，樂逍遙"把四川樂山市的旅游形象宣傳的淋漓盡致。宣傳口號(hào)的提煉通常是圍繞品牌主題進(jìn)行，同時(shí)宣傳口號(hào)的壓韻和上口與否相當(dāng)重要。
例如："驚探古蜀文化 體驗(yàn)陽剛休閑"，口號(hào)中的驚探和體驗(yàn)形成了具有動(dòng)感的前后對(duì)應(yīng)，同時(shí)對(duì)驚嘆的"探"化處理又完全符合了廣告中借字來轉(zhuǎn)換概念的技術(shù)性理念。
3.聽覺包裝
品牌聽覺包裝的常用手法就是"讓旅游插上歌聲的翅膀"。旅游業(yè)成功例子包括：由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓成群結(jié)隊(duì)的日本人按歌索景來到無錫;像風(fēng)靡一時(shí)的《太湖美》、《太陽島上》、《請(qǐng)到天涯海角來》、《我想去桂林》等都是無意識(shí)創(chuàng)作出來的旅游歌曲f的佳作，而這些歌曲在客觀上令其所涉及的景區(qū)獲益匪淺，可謂?quot;無心插柳柳成蔭"了。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游歌曲的這種作用逐漸顯露出其市場價(jià)值，于是一些旅游景區(qū)、旅游企業(yè)紛紛出資請(qǐng)專業(yè)詞曲作家為自己"量身訂做"聽覺標(biāo)識(shí)，使旅游歌曲的創(chuàng)作開始進(jìn)入了有意識(shí)創(chuàng)作的新時(shí)期。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融。要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結(jié)合在景觀之中，這才是最能感動(dòng)人的地方。
4.味覺包裝
味覺包裝主要是就旅游六要素中的"食"加以品牌化的包裝，使之具有旅游目的地所獨(dú)有的特點(diǎn)。例如我們?cè)诜可巾?xiàng)目策劃中設(shè)計(jì)的"圣字"系列旅游商品――圣水、圣茶、圣果、圣酒、圣米等;在德陽項(xiàng)目中?quot;紅白豆腐"等都是將旅游商品中的食品味覺化、品牌化包裝。品牌味覺化包裝在特定環(huán)境下可以構(gòu)成影響游客購買決策的重要因素之一。
5.意覺包裝
意覺包裝是指對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的包裝。意覺包裝通過營造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程等來實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，使旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起更加親密的關(guān)系，并充分互動(dòng)活化起來，實(shí)現(xiàn)一種精神層面的感情訴求和親和。在我公司策劃的柳州-程陽八寨項(xiàng)目中，項(xiàng)目開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等方面秉承互動(dòng)體驗(yàn)的原則，將風(fēng)情場景化，使旅游者在參與中進(jìn)行自己的、唯一的、價(jià)值得到回憶的感受，達(dá)到身臨其境，感同身受的效果，實(shí)現(xiàn)侗族風(fēng)情立體化的全面客戶體驗(yàn)。
三、品牌傳播
品牌傳播按照目標(biāo)受眾可以分為對(duì)內(nèi)傳播以及對(duì)外傳播兩種。針對(duì)旅游目的地內(nèi)部市民進(jìn)行的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)內(nèi)傳播，品牌對(duì)內(nèi)傳播的目標(biāo)主要是增強(qiáng)市民的認(rèn)同感，提升市民的自豪感和參與感，促使市民與政府共同為建設(shè)旅游目的地品牌做出貢獻(xiàn);針對(duì)潛在市場和游客的傳播活動(dòng)我們稱之為對(duì)外傳播。品牌對(duì)外傳播的目標(biāo)則是使旅游者產(chǎn)生一種追求感和購買欲望，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往該旅游目的地。本文中我們主要對(duì)品牌對(duì)外傳播的過程進(jìn)行研究。
品牌傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(tǒng)(銷售過程、消費(fèi)過程)、傳播工具(節(jié)事活動(dòng)、媒體廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò))等，我們結(jié)合案例對(duì)品牌傳播的過程控制和傳播工具方法進(jìn)行系統(tǒng)分析。
(一)品牌傳播過程控制系統(tǒng)
1、 銷售過程控制
由于在品牌塑造階段已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品(Product)進(jìn)行了提升和打造，品牌的銷售過程控制將主要對(duì)營銷要素當(dāng)中的另外3個(gè)要素:價(jià)格(Price)、渠道( place )、促銷(promotion )進(jìn)行整合。
1.1價(jià)格
旅游營銷實(shí)踐中價(jià)格對(duì)品牌的影響主要體現(xiàn)在旅游目的地對(duì)外銷售的價(jià)格系上，因此我們必須對(duì)景區(qū)、旅行社、旅行商等影響價(jià)格因素的主體進(jìn)行整合，避免價(jià)格戰(zhàn)等造成價(jià)格體系混亂而影響目的地整體品牌形象局面的出現(xiàn)，在此過程中旅游局充分發(fā)揮作為行業(yè)管理者的主導(dǎo)作用非常重要。完整、統(tǒng)一的價(jià)格系統(tǒng)是旅游品牌內(nèi)涵的重要支撐。
1.2 渠道
如何在營銷渠道中充分體現(xiàn)旅游目的地品牌形象同樣是旅游品牌整合傳播系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)。這就需要營銷機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照品牌整體形象的要求以統(tǒng)一的品牌形象出現(xiàn)。決不能旅游目的地內(nèi)的景區(qū)各自為戰(zhàn)，而是在整體品牌形象下進(jìn)行各自的渠道拓展工作。例如參加各種旅游展會(huì)活動(dòng)要有統(tǒng)一的品牌形象――工作人員的服裝、介紹和解說內(nèi)容、場地布置、宣傳品等;要有統(tǒng)一的價(jià)格和返利系統(tǒng)――針對(duì)旅行社、旅行商、大客戶、團(tuán)體、淡季優(yōu)惠等;要有統(tǒng)一的高質(zhì)量服務(wù)保障體系;
1.3 促銷
旅游促銷手段通常包括：價(jià)格促銷、捆綁優(yōu)惠銷售等。促銷活動(dòng)同時(shí)又可以與品牌傳播活動(dòng)相結(jié)合，在有組織的前提下，特別是在旅游淡季進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng)。
2.消費(fèi)過程控制
品牌的消費(fèi)過程控制主要是通過良好的服務(wù)，使游客在旅游過程中建立對(duì)品牌的信賴感和滿意度，從而建立良好的品牌服務(wù)形象進(jìn)而形成良好的品牌口碑宣傳。消費(fèi)過從游客出發(fā)就開始了，以旅行團(tuán)為例，我們可以設(shè)計(jì)以品牌宣傳片為主題的有獎(jiǎng)競答活動(dòng)等，即解決了游客在旅途時(shí)間如何度過的問題活躍了旅途氣氛，又以游客參與互動(dòng)的形式潛移默化的宣傳了旅游的品牌，同時(shí)又使游客對(duì)服務(wù)感到滿意。總之，消費(fèi)過程的控制就是服務(wù)質(zhì)量和游客對(duì)品牌滿意度的控制，其核心任務(wù)就是通過培訓(xùn)員工，使之充分認(rèn)識(shí)到每個(gè)人都代表旅游品牌，倡導(dǎo)人人爭品牌代言人"的服務(wù)意識(shí)。
(二)品牌傳播工具
1、節(jié)事活動(dòng)
旅游節(jié)事活動(dòng)可以說是旅游品牌傳播的利器，成功運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)加速品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多，其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇，九寨天堂承辦各類重要國際會(huì)議等可以說是成功運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動(dòng)旅游品牌傳播帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。但是，畢竟不是任何一個(gè)旅游目的地都有能力運(yùn)用這樣的方法。啤酒節(jié)、旅游文化節(jié)等傳統(tǒng)的節(jié)事活動(dòng)只要有好的策劃加入娛樂化、互動(dòng)式體驗(yàn)設(shè)計(jì)同樣可以達(dá)到良好的品牌傳播效果。例如，德陽2004啤酒節(jié)，2004德陽旅游文化節(jié)的策劃，就是我們根據(jù)德陽旅游的現(xiàn)狀，在品牌塑造階段運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)傳播品牌和匯聚旅游人氣的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用。
2、媒體宣傳
在品牌傳播的過程中如何巧借亮點(diǎn)事件進(jìn)行媒體軟廣告宣傳同樣是我們不可忽視的品牌傳播技術(shù)手段。例如在本公司的案例《北京圣蓮山風(fēng)景度假區(qū)策劃方案》中，充分調(diào)動(dòng)各類媒體通過對(duì)"七仙女"選拔活動(dòng)的追蹤報(bào)道，進(jìn)行新景區(qū)的品牌傳播和炒作。
3、廣告
旅游廣告宣傳基本上可以分為媒體廣告和路牌廣告兩類。國內(nèi)各旅游目的地在媒體廣告上的投放目前還處在起步階段，與國外一些國家比較無論在數(shù)量和質(zhì)量上存在一定的差距。以馬來西亞為例，其每年在旅游廣告宣傳上的投入就達(dá)到了2億美元，以宣傳馬來西亞多元文化、熱帶風(fēng)光、美食為主題的廣告經(jīng)常可以在中央電視臺(tái)旅游廣告欄目中見到，已經(jīng)成為吸引我國游客到馬來西亞旅游的重要宣傳和促銷手段。
通常旅游廣告宣傳又具有多媒體共同參與立體化廣告宣傳的特點(diǎn)，以我公司策劃的北京房山項(xiàng)目為例，電視媒體就有北京衛(wèi)視、天津臺(tái)電視生活頻道、河北臺(tái)電視生活頻道等5家電視臺(tái)同時(shí)對(duì)房山旅游節(jié)進(jìn)行跟蹤報(bào)道;報(bào)紙選擇了北京青年報(bào)、北京娛樂信報(bào)等6家具有一定影響力的報(bào)紙;廣播電臺(tái)選擇了北京交通臺(tái)，針對(duì)私家車駕駛?cè)藛T進(jìn)行宣傳。通過多媒體的組合建立了房山旅游宣傳的立體化結(jié)構(gòu)。在路牌廣告方面則計(jì)劃在北京市區(qū)繁華地段樹立宣傳房山旅游品牌主題"北京根祖溶洞王國"的巨型廣告牌3座，并在京石高速、京津塘高速樹立廣告路牌4座。
4、公關(guān)活動(dòng)
所有的廣告宣傳都是以媒體作為基礎(chǔ)的，而公關(guān)活動(dòng)是以影響或"游說"一小部分有影響力的目標(biāo)群體為目的的，旅游業(yè)的多數(shù)公關(guān)工作往往是以獲得媒體的關(guān)注為目標(biāo)。其典型的形式包括：新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、招待會(huì)、名人到場、產(chǎn)品參觀等。例如參加上海、杭州舉辦的旅交會(huì)就是通過與參會(huì)的旅行社和旅行商的交流以達(dá)到拓展?fàn)I銷渠道、增加游客量、傳播品牌的公關(guān)活動(dòng)。
5、口碑
口碑傳播是游客在完成一項(xiàng)旅游活動(dòng)后，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)綜合評(píng)價(jià)并向他人進(jìn)行傳播的過程。據(jù)我公司對(duì)四川成都市場調(diào)查結(jié)論，口碑是大多數(shù)出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對(duì)任何旅游品牌都尤為重要。得到良好的口碑就應(yīng)該從涉及到游客旅游過程中的六要素著手，努力營造游客滿意而歸的條件。另外，產(chǎn)品核心吸引力的打造、娛樂化、互動(dòng)體驗(yàn)式的游憩方式、良好周到的服務(wù)等同樣是創(chuàng)造游客良好口碑的重要因素。
6、 網(wǎng)絡(luò)
在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播因其快捷、不受時(shí)間、空間限制等特點(diǎn)成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流，在各地的門戶網(wǎng)站或旅游專業(yè)網(wǎng)站加載特定旅游目的地的鏈接，使?jié)撛谟慰驮诔鲇吻笆占畔㈦A段能夠快捷、全面的了解旅游目的地的相關(guān)情況將幫助企業(yè)在激烈的旅游市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。
7、品牌管理
旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的最后一個(gè)步驟是游客在游客完成旅游過程后，對(duì)品牌的改進(jìn)建議和投訴處理等游客與品牌主體之間的互動(dòng)關(guān)系。品牌主體在市場研究的基礎(chǔ)上塑造品牌、包裝品牌、傳播品牌，反過來游客對(duì)品牌的反饋信息又促使品牌主體對(duì)品牌的再塑造、再包裝和再傳播的良性互動(dòng)系統(tǒng)。因此就要求品牌主體建立專門的品牌管理機(jī)制，針對(duì)游客、市場對(duì)品牌產(chǎn)品、服務(wù)的改進(jìn)要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。
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